近日，“逛商场真的只有逛了”“年轻人逛街主打只逛不买”等话题登上热搜榜，引发了一波热议。不难发现，随着人们消费需求的变化和消费模式的改变，如今各大商场里拎着大包小包的“购物狂”越来越少，“只逛不买”成了普遍现象。与此同时，漳州的部分线下门店开始迎合消费者心理需求，打造体验式、沉浸式、互动式的消费新场景，“体验式消费”正成为新常态。

不少消费者只“逛”不买了

“进了商场，先买杯奶茶，再去优衣库、迪卡侬等服装快消店转一圈，试几件衣服后转场去名创优品、无印良品、三福逛逛，戴戴帽子，试试饰品，最后取号吃饭或看场电影。”想必，这套逛商场的流程能引起很多年轻人的共鸣。如今，越来越多的年轻人习惯了线上购物，去商场逛街就只剩下了“逛”，看似很热闹的门店，实际消费成交率却不高。

在漳州碧湖区万达广场KKV零售店的彩妆区，有腮红、眼线笔、口红、指甲油等试用装供顾客试用。彩妆区负责人陈先生说：“店里的人流量很不错，每天来试彩妆产品的客人都有上百位，但成交率试不足三成。”记者也发现，不少彩妆产品已经被试用到“铁皮”，现场一位女士在试用了货架上的一款气垫后，查阅了该产品在电商平台上的价格，并表示说：“网上比这里更便宜，退换货也方便，我决定在线上下单。”

同样位于万达广场的棠品女装店负责人许女士也表示，大型商圈带来的客流确实比街边店面来得多，但一大部分客人是来店里闲逛、消磨时间。“这两年这种现象尤其明显。门店就像个大型试衣间，前来试衣的人不少，但下单的人不多。”许女士说。常逛商场的市民蔡芸灵坦言：“来商场逛衣服店，试几件漂亮衣服，‘试’才是目的。商场的衣服价格都偏高，如果真的中意，我通常会拍下货号，然后在网上蹲折扣，或者搜同款平替。”

“体验式消费”聚人气受青睐

显然，愿意为传统门店和消费模式买单的人正在变少，与此同时，“体验式消费”的品类品牌在市区不断增加，让消费者在实体店享受到网购无法触及的体验式消费乐趣，并愿意为之掏腰包。

去年10月，特步儿童与中国航天博物馆共创的航天主题店在漳州碧湖万达广场开业。走进主题店内，大门口的太空山、宇航员模型，店内的航天模型展览区、太空舱造型的试衣间……丰富的航天元素与时尚潮流相碰撞，不少消费者被勾起了好奇心，进店一探究竟。店长卢小红告诉记者，店里的运动鞋、外套、夹克等产品也融入了航天、街舞等元素，更加时尚、受欢迎。此外，消费者入店消费后，作为福利，孩子可以到店内的本跃运动馆免费进行篮球和体能训练。“特色装修把客人引进门店，再用好产品、好服务把他们留下来。店里每天最高人流量将近500人，进店消费比例达70%左右，每月营业额超过30万元，是普通特步门店的三倍以上。”卢小红透露。

在近日新开业的龙文区吾悦广场，记者也发现不少体验式消费场景。华为授权体验店便是其中之一，店内放置了5张体验专桌，桌上摆放着手机、无线耳机、电脑、手表等华为产品，桌边挤满了前来体验产品的消费者。“体验店区别于传统专卖店，向消费者展示品牌最新的技术和产品，消费者可以亲身体验产品的功能，获得最直观的感受。”店内负责人周先生表示。

吾悦广场内的“源氏木语”家居店是“场景式体验”的代表，店内有现代风、轻奢风、意式极简、北欧风等风格组成的家居场景，生活气息满满。市民林小姐夫妇对店内的一套意式沙发心动不已，“这套沙发和我家的装修风格相符。店里这种场景式的销售方式很直观，下单更放心。”

期待将文化元素加入“体验式消费”

“‘体验式消费’的兴起，反映了人们消费心理的变化。”闽南师范大学商学院市场营销教研室副教授卢金荣认为，人们想要获得的不仅是产品的价值，也越来越重视商品以外的，比如消费体验、感受、人员服务价值等，这也是如今的消费者更加注重精神富足的体现。“比如场景式的家居店，通过生活化的布置搭建了与消费者的情感联系，人们在消费过程中获得好的购物体验，以此激发购买欲望，而这恰恰是电商平台的短板。”卢金荣举例分析说。

此外，有业内人士指出，电商平台虽有“短平快”的优势，但由于平台产品多而杂，消费者往往眼花缭乱，无从下手，“如何突出品牌”成了问题。“线下门店通过品牌个性化的场景体验影响消费者的消费决策，从而充当塑造品牌形象、构建品牌认知的角色，实现品牌的‘表达’。”卢金荣解释说。

“体验式消费”兴起，它或将带来新的机遇，成为电商环境和产品同质化困境下各大商圈新的出路。卢金荣建议：“各大商圈在商业规划时应适当增加场景化体验的比重，形成体验式的商业生态，与整个商圈的门店流量共享。另外，‘体验式消费’应该注重文化元素与消费场景的结合，如商圈可以开办文创街区、音乐节、市集，门店举办IP联名展览，不断创造出新的玩法，带来新的消费体验。”

■本报记者 王怡婧 文/图