互联网技术的发展给广告提供了更广阔的空间，各种网络视频平台、短视频APP如今已成为广告投放的主阵地。

当从小接触电视媒体、互联网信息的“90后”“00后”一代成长为视频观众“主力军”，他们对视频广告更加敏感挑剔，传统的硬植入广告极易引起视频观众的反感，注重广告内容、讲究与视频内容的融合才能让广告营销事半功倍。

广告硬植入 影响观感

“好好地看着视频，突然弹出广告，有的是满屏的，有的是在边角一小块。一段视频里还不止出现一次，让人很‘出戏’。”市民胡文婷是各视频软件的资深用户，虽然每个视频软件都购买了会员，但是仍不可避免地被各种形式的广告“骚扰”。“没买会员是强制看广告，买了会员是可以关闭广告，但总是被打断，非常影响观感。”

记者在各视频APP的使用过程中发现，目前视频广告存在多种多样的植入方式。有拼接在视频前、后段的贴片广告，有嵌入在视频中的“中插”广告，还有在屏幕底部滚动的压屏条广告，以及各种台词植入、道具植入、场景植入，广告在视频中几乎“无孔不入”。

生硬的广告植入效果往往适得其反。“一有广告我就快进，虽然广告出现很频繁，但我根本没兴趣了解。”胡文婷告诉记者，硬植入的广告反而让自己产生抵触心理，“有的广告植入过于喧宾夺主，甚至有古装剧中出现了现代物品的广告植入，我当下就对这个产品产生了很不好的印象。”

商家偏爱投放“软广”

不仅视频观众对硬植入的广告嗤之以鼻，当下不少商家也更加倾向于投放“软广”。

区别于强硬施加内容给观众的“硬广”，“软广”以给受众传递价值为主导，把产品卖点植入在各种媒介中，在潜移默化中引导受众形成购买和消费的欲望。

“广告融入视频内容，不仅能让观众‘看下去’，更能让观众‘看进去’。”品牌公关林小蓉就职于漳州某广告公司，平时主要负责为客户方的产品策划营销方案。在林小蓉看来，广告营销早已过了频繁以量“洗脑”的时代，一段优质的“软广”比播放一百遍“硬广”更加深入人心。“让别人看不出是广告，恰恰是最好的广告效果。”

此外，“软广”的二次传播率也远远高于“硬广”。“短视频越来越火，一些精彩的视频片段被单独剪辑出来二次传播，甚至比原视频更‘出圈’。在这个过程中，‘硬广’会被毫无保留地删掉，而融入视频里的‘软广’则可以‘借东风’传播得更广。”林小蓉表示。

内容设计让广告更“无痕”

如何把广告毫无痕迹地融入视频内容？内容设计很重要。

胡文婷最近对《加油！妈妈》这部剧评价很高，一方面是被剧情吸引，另一方面是因为剧中广告植入的设计十分巧妙。“视频中感冒药的广告和剧情融入得非常自然，每次植入都是合情合理地出现，毫无违和感。”

长剧的广告植入需要设计，脱离了故事情节的短视频“软广”，更讲究脚本内容。

“拍摄前要详细了解产品的卖点，为每个卖点设计情节，并融入同一个故事场景里，一个脚本要反复推敲打磨很久。”市民小吴常常在短视频平台上发布Vlog记录自己的生活，去年开始，陆续有广告合作找到小吴，希望能在她的视频中加入“软广”。“Vlog可以把产品融入各种生活场景中，但粉丝对于广告都很敏感，脚本内容不合适的话很容易被识破。”

“合理设计广告内容，让推广信息与视频更贴合，同时保证视频内容节奏完整，观众能在情感上接受当下的画面信息，才愿意进一步了解产品。”从广告商家的角度，林小蓉同样看重广告本身和被投放视频的适配程度，“视频广告的本质仍是视频，优质的内容和观看体验才能吸引观众买单。”

☉本报记者 叶祺敏 文/供图