随着AI技术掀起的人工智能热潮一波接一波地涌来，生成式人工智能正逐渐成为各行业寻求增量的关键突破口，不少电商企业同样瞄上了这块新赛道，在这当中，最先让受众感知到的便是主播行业。

近段时间，一些直播间里开始出现“奇怪”的主播，他们讲话流利，表情丰富，神态动作与真人几乎无异，但却能一直保持神采奕奕，完全不知疲倦，若不是直播间内有文字标明“虚拟数字人主播”，一时竟难以分辨究竟谁是真人。

AI主播为何在电商界拥有如此高的热度？它又面临了哪些风险和挑战？带着这些问题，记者进行了采访调查。

“低成本+高效率” AI主播正在成为真人“平替”

AI主播能够根据设定的程序进行自主学习，模拟出人类的各种表情、动作和声音。相对于真人主播，他们几乎不会出现疲劳和口误，并且它们不需要休息、不需要薪水，每年只需要几万元成本，就可以保持随时上线、24小时不间断进行播报，持续提升直播的曝光度。

据业内人士透露，定制一个AI主播并不复杂，只要提供一定时长的形象视频和直播话术音频，几天后就能获得一个与真人相似度极高的数字人，声音还原度达到85%以上，并且每年的费用只需要几万元。从直播管理者的角度来看，将一些繁重、重复性质高的任务交给AI完成，能够大大提高效率，降低人力成本和运营费用，这也是许多商家选择使用AI数字人主播的主要理由。

除此之外，还有部分商家则是看好AI主播的自动回复功能。一些品牌直播间的AI客服可以通过学习产品知识库，实现个性化的产品功能解答，快速为用户提供贴合其个人需求的产品和优惠，从而实现精准营销。

“不灵活+不规范” AI主播仍面临较大挑战

作为一种新型事物，由于技术层面的不成熟和直播电商体系的特殊性，当前市面上已有的AI直播仍然面临着许多挑战。

“根据我的观察，电商平台的直播流量推荐，跟你的内容息息相关，纯AI的直播间往往点进去只有几个人，偶尔一些流量较高的直播间也几乎没有什么互动评论，大家都在看热闹，很难转化为实际的消费。”漳州鸟类电商直播达人“勤劳鸟叔”说，缺乏人性化的纯机器语言，无法对人类情感进行有效判断，这对于一些深度沉浸式的直播用户可能会造成困扰。

对此，拥有8年网购经验的市民张婉珊深有感触。“我平时在家带孩子比较闲，没事就喜欢进直播间逛逛，那些主播在推荐商品时，偶尔也会和客人闲聊，分享一些自己的生活经验，让你在购物时可以有被陪伴的感觉，这是AI无法取代的。”张婉珊表示，自己也刷到过两次虚拟主播带货的直播，虽然乍一看容易迷惑，但多看几分钟，就会发现，机器人虽然可以学习真人的动作语言，并根据用户喜好进行推荐，但他们不像人类一样具有发现细节、处理复杂情况的技能，同时也缺少对客户的关心，在互动性和灵活性上仍有很大进步空间。

此外，除了以数字人为代表的AI虚拟主播，市面上也存在一些使用AI换脸来进行直播的不法商家，央视财经今年5月曾曝光一批直播间使用AI换脸技术，冒充知名明星进行直播带货。法律人士表示，使用AI换脸技术或合成人声服务时，应有显著标识以免公众混淆，利用AI冒充明星带货属于故意告知消费者虚假情况或故意隐瞒真实情况，已经构成欺诈。

今年5月，抖音针对人工智能生成的视频、图片和衍生的虚拟人直播，发布了《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》。尽管一些平台已经在进行自发调控，明确数字人直播在平台内的行为规范，但目前仍未有相关的政策对数字人直播进行规范，受众仍需“擦亮眼睛”，谨防误判“真人”。

对于苦于主播成本的商家们而言，AI主播不失为一个低成本的试水选择，但在情感上和法律上，AI直播的发展都还不够成熟。长期来看，随着机器学习和科技不断进步，这些问题能否得到解决，AI是否能成为直播带货的新出路，仍然需要等待时间的验证。

⊙本报记者 林依妮 文/供图